實體店之死與復活：與其怪罪「網路購物」，這裡有11個讓實體店復活的方法，零售專家用英美案例大解析

倒店潮──零售業正在緩慢死亡，但不是沒救

　　零售業，就我們所見，正在走下坡。
　　它的走下坡不像股市崩盤，並沒有突如其來的危機──主因在於這不是零售業的運行方式。但一天又一天，情況就是持續越來越糟。

　　從2015年開始，我們已經目睹到有史以來最嚴重的危機。在英國，許多零售商已經破產，還有數百家正在苦鬥掙扎。在破產業者當中，知名度高的陣亡者包括：老牌百貨公司福來莎（House of Fraser）、全世界知名的嬰幼童商品連鎖零售商Mothercare、跨國大型玩具連鎖店玩具反斗城（Toys ‘R’ Us）、老牌連鎖百貨公司BHS（譯註：其品牌全稱為British Home Stores［英國家居店］）、第一大地毯及地板產品連鎖業者卡皮萊特（Carpetright）、大型電子產品零售商怡品電子（Maplin）、知名時裝品牌Jacques Vert、走波希米亞風的英國服飾品牌東方（East）、英國老牌時裝品牌耶格（Jaeger）、男裝品牌奧斯汀里德（Austin Reed）和英國老牌唱片行HMV。

　　在美國，這種情況甚至更糟，近年來有超過300家零售商，依循美國破產法第11章（Chapter 11，譯註：此章重點為「重整」，是希望透過法院以及債權人協力重整，使債務人能夠繼續經營其事業，最終得以償還債務）聲請破產保護，或是關閉它們的所有店家，當中的大品牌包括老字號百貨西爾斯（Sears）、折扣零售商場凱馬特（Kmart）、玩具反斗城、曼哈頓第五大道上的老牌百貨公司亨利本戴爾（Henri Bendel）、體育用品零售商運動專家（Sports Authority）、少女飾品及配件品牌供應商克萊爾斯（Claire’s）、衝浪與滑板運動服飾用品公司閃銀（Quiksilver）、服飾公司空中快遞（Aeropostale）、童裝品牌健寶園（Gymboree）、平價連鎖鞋店瑋倫鞋業（Payless ShoeSource）、設計師品牌BCBG、知名的青少年服裝零售商溼海豹（Wet Seal），以及女裝品牌極限（The Limited）。

　　2017年，光是在美國，就有超過8,000家大品牌的連鎖店吹熄燈號。針對這些數字來做一些回顧：上一個最糟糕的年景是2008年，正處於經濟大衰退（Great Recession，譯註：2007年8月9日開始浮現的金融危機所引發的一場經濟衰退）的高峰，不過這時倒閉的總數也不過6,000家。在英國，將近2,000家零售店也在同一時期倒閉。而且這些關門大吉的業者不像過去那樣，只局限於弱勢品牌；受到影響的甚至包括全球強勢品牌，例如：服飾業者雷夫羅倫（Polo Ralph Lauren）、內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）和馬莎百貨（Marks & Spencer）。

　　問題是，其影響層面不僅遍及所有產業──從時尚業到銀行業──也襲向所有價格層，不論精品價或廉價皆不例外。許多特優品牌和精品店的銷售已經歷持平期和衰退期，尤其是在北美市場，這些業者包括：普拉達（Prada）、蔻馳（Coach）、湯米席爾菲格（Tommy Hilfiger）、亞曼尼（Armani）、博柏利（Burberry）、菲拉格慕（Ferragamo）、邁克爾高司（Michael Kors）、蒂芙尼（Tiffany）、雷夫羅倫、迪賽（Diesel）、陶德斯（Tod's）、康納利（Canali）、浪凡（Lanvin）、瑪葆儷（Mulberry）和羅伯托卡瓦利（Roberto Cavalli）。另一方面，已經享受多年不斷成長發展的廉價商店，也已經面臨銷售增長放緩的局勢。在中間市場方面，時尚服飾公司J Crew、Mothercare和蓋璞（Gap）等品牌，全部面臨日益增加的壓力。總體而言，90％的美國零售業已經領教到銷售衰退的滋味了。

　　連巴菲特都說，百貨公司都在網路上

　　但令人驚恐的，莫過於百貨公司業者當前遭逢的處境。諸如英國的德本漢姆（Debenhams）和福來莎，以及美國的西爾斯、傑西潘尼（JC Penney）和梅西（Macy’s）等公司，過去幾年已經見識到業務大受打擊。他們正在結束百貨公司內的數千間零售店，至於這些公司本身是否能夠倖存，其實還是個問題。2017年初，著名投資家華倫．巴菲特（Warren Buffett）表示：「我覺得零售業對我來說太難了；只懂個大概吧」，以及「現在百貨公司都在網路上」。

　　蒙受苦難的不只是零售業者。隨著他們的業績下滑，仰賴他們的品牌供應商也正陷入大麻煩。經營超成功的公司，比方說，消費日用品公司寶僑（Procter & Gamble）、運動裝備品牌安德瑪（Under Armour）和玩具製造公司美泰兒（Mattel），因為零售客戶減少，故已歷經銷售額下降，尤其是在美國的市場。

　　對於這場危機，政府做了什麼事呢？他們是否出手支持這個為全球眾多社群提供生計的產業呢？當然沒有──其實，在某種程度上，他們似乎一心想加快它的衰退速度。

　　無論是英國的脫歐、國家生活工資（national living wage，按：即強制性的最低薪資）、高營業稅和學徒捐（apprenticeship levy）帶來的影響，或是美國對移民、進口關稅的限制，以及向來允許很多網路公司逃付州營業稅款，這些政府似乎根本要和零售業作對，完全忽視該產業在社會上的重要作用。（譯註：英國政府為了提高生產力，提升英國學徒制的品質和數量，自2017年4月起，開始向每年給付總薪資超過300萬英鎊且在英國執業的公司徵收學徒捐。企業匯入總薪資的0.5％至政府指定的電子帳戶，然後將這些經費使用在由政府規定合格的訓練機構所提供的學徒訓練課程。）

　　事實上，從政治角度來說，零售業得到的關注很少：從事零售業者沒有很強大的工會組織，而且不像戴安全帽的白人男性礦工和鋼鐵工人那樣，具備博得上鏡機會的吸引力。

　　那麼，有辦法阻止零售業崩潰，以及它加速釀成的經濟危機嗎？幸好，解決方案確實存在。政府、品牌業者和零售商的確可以做一些事避免危機惡化，但遺憾的是，他們似乎不夠理解潛在的問題──世界各地都有許多零售業者不願意面對現實，而國家政府似乎也根本完全沒意識到危機。

　　最大的問題在於，就連所謂的零售業專家都未能真正了解狀況。零售末日的起因是多重且複雜的。有人歸咎於電子商務──它確實也是這件事的關鍵因素──然而，還有其他許多起因，包括：資訊革命、世代交替、私募股權（private equity，簡稱PE。譯註：公司透過私下，而非公開募集的方式，向特定的少數人籌集資金，例如：高所得的個人，或是保險公司、退休基金等高淨值的機構投資人）在提高零售業債務水平上發揮的作用，以及零售業者自己造成的傷害。

　　沒有全盤了解這些原因之前，無論是零售業者、供應他們的品牌業者，或是負責監看經濟健全狀態的政府，都不太有機會制止這場迫在眉睫、威脅所有人的危機。

　　本書的用途

　　而這就是本書試圖處理的問題。我們需要長時間認真審視這場危機與它的起因，然後嘗試扼要勾勒與討論一些有意義且切實可行的解決方案。

　　第一部會深入探討這場零售業危機的本質──對於零售業本身潛藏的問題，如果你想了解更多資訊，尤其要閱讀這一部。如果這場危機尚未蔓延至你的世界，放心好了，它會到來的。我建議還是要了解這些事件「如何」以及「為什麼」，會對西方國家的成熟市場造成這種衝擊，藉此努力占得先機。

　　第二部會檢視問題的起因，還有可能讓事情惡化的趨勢。如果你想看看頭條新聞背後的內幕，並更深入了解當前發展，可能在不久的將來對零售產業有何影響，那麼這一部的內容，相當值得一讀。

　　第三部會著眼於我們知道的一些可行方法，得以拯救零售業。基於以上我們提及的問題，這一部的主題就是本書的核心了。零售業者儘管經歷厄運和低迷，仍然有辦法展開反擊，並吸引顧客回到他們的實體和線上商店。